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삼성·LG, 스마트폰 위기의 원인과 해법은?②…소비자, 'LG폰=프리미엄폰' 동의할까

통신방송 18.08.06 11:08

 

삼성전자와 LG전자가 2분기 스마트폰 실적을 공개했다. 삼성전자 스마트폰을 담당하는 정보기술 및 모바일(IM)부문은 한국채택국제회계기준(K-IFRS) 연결기준 매출액과 영업이익 각각 24조원과 2조6700억원을 달성했다. 매출액은 전기대비 15.6% 전년동기대비 20.0% 감소했다. 영업이익은 전기대비 29.2% 전년동기대비 34.2% 줄었다. LG전자 스마트폰을 맡은 모바일커뮤니케이션스(MC)사업본부는 K-IFRS 연결기준 매출액과 영업손실 각각 2조723억원과 1854억원을 기록했다. 매출액은 전기대비 4% 전년동기대비 19% 축소했다. 영업손실은 전기대비 493억원 전년동기대비 457억원 증가했다. 13분기 연속 적자다. 

시장조사기관 스트래티지애널리틱스(SA)에 따르면 2분기 삼성전자와 LG전자의 스마트폰 판매량은 각각 7150만대와 950만대다. 삼성전자는 전기대비 8.6% 전년동기대비 10.1% 하락했다. LG전자는 전기대비 16.7% 전년동기대비 28.6% 떨어졌다. 점유율은 삼성전자 20.4% LG전자 2.7%다. 삼성전자와 LG전자 모두 위기다.

LG전자의 위기는 시장을 잘못 읽은 것에서 출발했다. 과도한 자신감이 문제다. 흐름을 오판했다. 스마트폰에 늦게 뛰어들었다. 지위를 착각했다. 프리미엄 공략을 고수 어려움이 가중됐다.

LG전자는 2008년 처음으로 연간 휴대폰 1억대 판매고를 달성했다. 처음 세계 판매량 3위에 올랐다. 2009년에도 1억대 이상을 판매했다. 스마트폰 사업부는 2009년 11월 신설했다. 마이크로소프트(MS) 윈도모바일에 관심을 가졌다. 일반폰 시대 5강 업체는 비슷한 선택을 했다. LG전자를 비롯 노키아 삼성전자 모토로라 소니에릭슨(현 소니) 등이 같은 판단을 했다.

윈도모바일폰은 시장의 외면을 받았다. 구글 안드로이드 운영체제(OS)로 전환했다. 오판의 대가는 컸다. 노키아 LG전자 모토로라 소니에릭슨 아무도 반등의 기회를 잡지 못했다. 오판을 했지만 발 빠른 태세 전환으로 반등에 성공한 곳은 삼성전자뿐이다. LG전자는 2010년 1분기부터 2018년 2분기까지 11분기를 제외한 나머지 분기에서 적자를 기록했다. 현재 13분기 연속 적자다. 노키아 모토로라는 휴대폰 사업을 매각했다. 소니에릭슨은 에릭슨의 지분매각으로 소니 단독 회사로 바뀌었다. 소니 스마트폰 사업은 명맥만 유지한 상태다.

LG전자는 출발을 늦었지만 브랜드를 믿었다. 고객은 LG전자를 프리미엄 휴대폰 브랜드로 여긴다고 생각했다. LG전자의 자체 평가는 맞았을까. 지금 스마트폰 시장에서 제조사의 수익성을 보장할 만큼 충성도 있는 고객을 확보한 회사는 애플밖에 없다. 삼성전자가 세계 1위지만 충성도 면에선 애플과 격차가 크다.

LG전자의 프리미엄 전략은 부메랑이 됐다. 규모의 경제와 신뢰 두 마리 토끼를 잃었다. 

‘G7씽큐’ 출시와 마케팅 과정이 대표적 사례다. LG전자는 G7씽큐에 앞서 지난 3월 ‘V30S씽큐·30S플러스씽큐’를 선보였다. 5월 ‘G7씽큐·7씽큐플러스’를 출시했다. 7월 ‘V35씽큐’도 시판했다. 고가폰만 3종이다. 2분기 ▲X5 ▲Q7 ▲Q7플러스 ▲X2 총 4종의 중저가폰도 내놨다. 7월부터 G7씽큐·7씽큐플러스 지원금을 올렸다. 각 제품 공급에 따른 매출은 대부분 G7씽큐·7씽큐플러스 마케팅에 사용했다. G7씽큐·7씽큐플러스 성적은 기대 이하다. 출시(수입)→마케팅(지출)→판매(회수)→출시(수입)→마케팅(지출)→판매(회수)’ 순환구조가 깨졌다. 프리미엄은 프리미엄대로 중저가폰은 중저가폰대로 재고 부담이다.

지난 수년 동안 중국 업체는 ‘가성비’를 내세운 중저가폰으로 규모의 경제를 만든 후 프리미엄폰을 출시해 브랜드 인지도 상승을 노리는 전략을 취했다. LG전자가 갔어야 하는 길이다. 브랜드는 애플 삼성전자에 가성비는 중국 업체에 밀리게 됐다.

사업이 어려움을 겪으면서 구조조정은 상시화 됐다. 인력 축소는 완성도 저하 위험을 수반한다. 프리미엄폰으로 내놓은 G시리즈는 대부분 품질 관련 구설을 동반했다. LG전자 스마트폰 재구매율 하락에 결정적 악영향을 끼쳤다.

2018년 2분기 실적발표 컨퍼런스콜에서 LG전자는 부진의 원인을 ‘시장 환경’ 해법을 ‘공격적 영업’이라고 제시했다. LG전자 MC사업본부 기획관리담당 서동면 담당은 “원가개선 노력을 지속했지만 시장 상황이 좋지 않았다. 하반기 공격적으로 물량을 확대하려고 한다”고 했다. LG전자는 하반기 'V40‘외에도 프리미엄폰을 내놓을 계획이다. 여전히 LG전자는 해법을 찾지 못한 모양새다. ’소비자가 LG전자 각 제품군별 가격 저항감을 갖고 있는지‘에 대해 보다 관심을 기울여야 한다는 지적이 커지고 있다.

<윤상호 기자>crow@ddaily.co.kr