삼성전자는 갤럭시S 시리즈를 통해 세계 스마트폰 1위 세계 휴대폰 1위 자리에 올라섰다. 전 세계 스마트폰 유행을 이끈 애플이 첫 아이폰을 내놓은 2007년 2분기 세계 5위권 휴대폰 판매량을 기록하던 업체 중 유일하게 스마트폰에서도 전체 휴대폰에서도 주도권을 지키고 있다.
갤럭시S 출시 전 해인 2009년 삼성전자가 전 세계에 판매한 스마트폰은 모두 640만대다. 점유율은 3.7%. 삼성전자 앞에는 노키아 림(RIM) 애플 HTC 등이 있었다. 림 애플 HTC는 각각 블랙베리 아이오에스 안드로이드의 대표주자였다. 림과 애플은 각자의 OS를 HTC는 범용 OS라는 점만 달랐다.
시장조사기관 스트래티지애널리틱스(SA)에 따르면 갤럭시S를 본격 판매하기 시작한 2010년 3분기부터 삼성전자는 HTC를 앞섰다. 갤럭시S2가 나온 2011년 2분기부터는 림과 노키아를 제쳤다. 갤럭시S3가 등장한 2012년 2분기부터는 엎치락뒤치락 하던 애플과 격차를 벌리며 1위를 굳혔다. 2010년 3분기부터 2012년 4분기까지 전체 스마트폰 판매량 1억대를 넘긴 곳은 애플 노키아 림 HTC 4곳뿐이다. 나머지 업체는 갤럭시S 시리즈 판매량에도 미치지 못했다.
삼성전자 역시 스마트폰 시대 도래를 읽지 못했다. 안드로이드 운영체제(OS) 도입도 경쟁사보다 빠른 편도 아니었다. 다만 1차 고객인 통신사의 니즈(Needs)에 그 어떤 회사보다 먼저 대응했다. 특정 제조사의 힘이 과다하게 커지는 것을 원치 않는 통신사의 현실적 이해와 대안이 될 수 있는 제품이라는 요구를 충족시켰다. 아울러 세계 2위 휴대폰 제조사라는 브랜드를 추락 전 스마트폰으로 전이 할 수 있었던 것은 행운이었다. 행운의 한 편에는 애플과 특허소송이 있었다.
2011년 2월 ‘모바일월드콩그레스(MWC) 2011’에서 만난 휴대폰 제조사 관계자들은 “아직 어느 제조사가 감을 잡았다고 보기는 어렵다. 제조사가 제품만 팔아서는 가치를 줄 수 없다. 지금은 어떤 가치를 줄 수 있는지 서로 찾아가는 과정”이라고 입을 모았었다. MWC 2011에서 삼성전자는 갤럭시S2를 발표했다.
사실 갤럭시S 시리즈는 3종이라고 보기는 무리가 있다. 애플의 ‘아이폰 시리즈’처럼 저장용량만 다른 동일 제품이 아니다.
삼성전자는 갤럭시S와 갤럭시S2를 철저히 해당 국가 해당 통신사에 니즈에 맞췄다. 일반폰 때 쓰던 전략이다. 그들이 원하는 디자인과 이름, 사용자환경(UI)을 넣었다. 전 세계 통신사의 수를 감안하면 갤럭시S와 갤럭시S2를 합쳐 사실상 300여개 모델을 공급한 셈이다. 안드로이드폰 초반 비슷비슷한 제품 중 갤럭시S 시리즈에 통신사가 호의를 보이기 시작한 것도 이 때문이다. 물론 지금 이 전략은 업그레이드 등 사후서비스(AS)의 부담이라는 부메랑으로 돌아오고 있다. 업그레이드는 신제품 개발과 비슷한 역량이 들어간다.
삼성전자의 성공 방정식은 아직 다른 회사에도 유효하다. 안드로이드는 여전히 범용이다. 스마트폰 하드웨어 발전 속도는 정체 단계에 들어섰다. 1차 고객사인 통신사는 애플에 이어 삼성전자까지 목소리가 커진 것을 달가워하지 않는다. 삼성전자는 갤럭시S3부터는 명칭을 통일하고 규격화 된 디자인과 하드웨어를 공급하기 시작했다. 독자 서비스도 강화했다. 통신사와 유대에 틈새가 생긴 것이다.
섣불리 모델 수를 줄이기보다는 수백종의 갤럭시S3 이상급의 제품을 공급하는 전략이 1차 고객을 뚫는 최선이다. 제품 수가 늘어난 만큼 업그레이드는 부담이지만 더 이상 판매량이 줄고 수익성이 악화되면 생존 자체가 어렵다. 브랜드 가치를 높이는 것과 AS는 장기전이다. 제조사 독자 UI를 버리는 것도 방편일 수 있다. 중국 업체들은 제조사 독자 UI가 없다. 그만큼 원가절감이 가능하다. 어차피 스마트폰은 사용자가 자신이 원하는대로 UI를 꾸며서 사용할 수 있는 제품이다.
지금까지 갤럭시S는 약 2500만대 갤럭시S2는 약 4000만대 갤럭시S3는 약 4100만대가 팔렸다. 갤럭시S3는 전 세계 145개국 296개 사업자가 도입했다. 4100만대면 통신사당 약 14만대다. 관건은 1억대가 팔릴 제품을 만드는 것이 아니다. 296개 통신사에 공급을 하는 것이다.
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